デラックスとドルックス／１９７３年

愛しのデラ〜♪

明治チョコレート・デラックスのＣＭソングは、グループサウンズ世代にはタイガース、ニューミュージック世代 には谷村新司版がお馴染みだろう。名前とは裏腹にベーシックなロングセラーだ。

発売は１９５７年。それまで薄型だった板チョコを厚くしたもので、当時としては贅沢感があったのでデラックスと名付けたのだろう。ＪＰ、ハイミルク、ブラックと共に売上げを伸ばし、「チョコレートは明治」の礎となった。

デラックスという言葉が輝いていたのは１９６０年代で、自家用車の上級グレードの呼称はデラックスだった。 国産高級車の代表*トヨタ・クラウンの６８年モデルでは、上から順にスーパーデラックス、カスタム、デラックス、オーナーデラックス、オーナースペシャル、スタンダードとなっていた。
（*当時はトヨペット）

７０年代に入ると、デラックスをＤＸと略して下位グレードに設定し、スポーツタイプを上位に置く車種が増えた。デラックスのデフレで、クラウンは最上位にスーパー・サルーン、ロイヤル・サルーンを置くようになった。

デラックスは仏語のdeluxeに由来するが、そのままネーミングした商品がある。資生堂の基礎化粧品ドルックスだ。１９３２年に最高級品として誕生して、戦時中は生産中止、５１年に復活。以来、価格が据え置かれた為、現在はスタンダードな商品として生き残っている。

ロングセラーの理由は品質にあるのだろうが、イメージが大切な化粧品の世界でネーミングが陳腐化しなかったのは、デラックスと読み替えなかったせいではないだろうか？

流行語は朝日新聞に載った時にその寿命を終えると聞いたことがある。お堅い文面に使われる頃には鮮度を失っているという意味だ。

漫画『巨人の星』で、堅物の飛雄馬はライバルのオズマに「お前は野球しか知らない、野球人形だ」と指摘され、人間性を取り戻すべく、父と姉に長屋を出て文化的な生活をするように勧める。

「ねえちゃん　おれが　ぐっとデラックスなマンションを　さがすから」

昭和４４年元旦。高度成長時代は終わりを迎えつつあった。